在時(shí)間碎片化和媒體形式多元化的趨勢(shì)下，用傳統(tǒng)廣告打動(dòng)消費(fèi)者越來越難，注重用戶行為場(chǎng)景，營(yíng)造場(chǎng)景化的品牌感受和體驗(yàn)，成為了不少廣告主的傳播方向選擇。春節(jié)期間，品牌營(yíng)銷鋪天蓋地，如何讓消費(fèi)者記住品牌的營(yíng)銷活動(dòng)成為了廣告行業(yè)新的課題。仲景宛西制藥聚焦消費(fèi)者過年的場(chǎng)景，通過年味的體驗(yàn)引起用戶強(qiáng)烈共鳴，結(jié)合品牌核心訴求點(diǎn)，取得了良好的傳播效果，贏戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷。

     “年味·健康味”傳播主題引共鳴

    場(chǎng)景化環(huán)境，不只是用戶的行為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，用戶的情感心智場(chǎng)景更值得品牌關(guān)注。仲景牌六味地黃丸2017“年味•健康味”春節(jié)主題傳播，思路上就是借中國最隆重最受重視的傳統(tǒng)春節(jié)，從用戶角度出發(fā)，以傳統(tǒng)年味為入口去關(guān)聯(lián)用戶的情感記憶，營(yíng)造場(chǎng)景情感氛圍，選擇出行、票務(wù)等具有場(chǎng)景化特征的媒體，以H5形式為互動(dòng)載體，結(jié)合仲景品牌調(diào)性給用戶以健康關(guān)愛和互動(dòng)祝福，傳遞品牌信息。

    仲景品牌避開疾病和藥品的直接傳播點(diǎn)，而是抓住中國人的傳統(tǒng)心理，巧借六味地黃丸的“六味”與春節(jié)六個(gè)年味場(chǎng)景相結(jié)合，將年味具象化為“思鄉(xiāng)味、年俗味、團(tuán)圓味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味•健康味”這一主題順勢(shì)而出。     圍繞用戶行為場(chǎng)景，打造全景化營(yíng)銷矩陣

    “年味·健康味”活動(dòng)整個(gè)傳播周期從元旦前三天開始到元宵節(jié)共45天，圍繞用戶行為路線軌跡，安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開始，是用戶出行、回家的高峰期，媒介選擇出行、票務(wù)類網(wǎng)站和機(jī)場(chǎng)、高鐵及航機(jī)雜志等線下媒體，全路徑覆蓋消費(fèi)者，傳播素材以傳統(tǒng)的中國紅為背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是福”等。搭配“征集年味有紅包”H5互動(dòng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷脩粜哪恐凶顫獾牧N年味，為后期的年味分享做準(zhǔn)備。第二階段為重點(diǎn)，從農(nóng)歷小年到正月初七，該階段用戶已經(jīng)開始陸續(xù)進(jìn)入春節(jié)假期模式，團(tuán)圓團(tuán)聚、采購年貨、休閑娛樂是這個(gè)階段的主題詞。媒體層面根據(jù)用戶春節(jié)期間觸媒習(xí)慣，組合投放家庭智能電視開機(jī)廣告、新聞APP、微信微博社交媒體等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味滿滿”等。制作“聽聲音猜年味”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，將第一階段征集到的年味，用逼真的聲音效果去呈現(xiàn)，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，溫暖匆匆游子心”“聽到這些聲音，感覺年味從未減淡”等軟文，通過微信意見領(lǐng)袖進(jìn)行推送。第三階段是新年開工到元宵節(jié)，繼續(xù)以機(jī)場(chǎng)、高鐵等出行類媒體為主，元宵節(jié)配以智能電視開機(jī)視頻廣告。      整個(gè)傳播期內(nèi)圍繞著“年味•健康味”這一主題，沿著用戶春運(yùn)回家、開心過年、節(jié)后開工的行為軌跡，將用戶對(duì)新年的許期祝福和美好回憶進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，既將產(chǎn)品“六味”深植其中，又提倡新年要有“健康味”，傳遞了仲景品牌層面的健康關(guān)愛。

    傳播效果上，去哪兒、滴滴打車等APP完成曝光1.05億次，曝光完成率為167.97%；完成點(diǎn)擊92.98萬次，點(diǎn)擊率完成175.09%。點(diǎn)擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬次，覆蓋終端電視數(shù)780.6萬臺(tái)，推及人口達(dá)2341.8萬人；今日頭條、微信完成曝光2760萬次，完成點(diǎn)擊30.87萬次，點(diǎn)擊率1.1%?；顒?dòng)參與人數(shù)97.8萬人。

    醫(yī)圣張仲景誕辰紀(jì)念，線下場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)

    陰歷正月十八是東漢末年我國偉大醫(yī)學(xué)家張仲景誕辰日，每年的這一天，仲景宛西制藥都要舉辦隆重的紀(jì)念祭拜大典，以緬懷醫(yī)圣、祈福安康。祭拜已成為仲景宛西制藥每年開年后的第一件大事。擊鼓鳴金、敬獻(xiàn)花藍(lán)、上陳香、敬獻(xiàn)藥材貢品、恭讀祭文、行施拜禮、吟唱《醫(yī)圣頌》、樂舞敬拜，整個(gè)祭拜議程莊重簡(jiǎn)潔、虔誠有序，每年都吸引著周圍上萬民眾前來參與。

    為弘揚(yáng)張仲景醫(yī)藥文化，滿足因不同地域、時(shí)間等限制而不能親臨現(xiàn)場(chǎng)祭拜的人士，農(nóng)歷丁酉年正月十八張仲景誕辰1867周年，仲景宛西制藥首次讓祭拜活動(dòng)搬上網(wǎng)絡(luò)。采用微信H5形式，線上祭拜基本按現(xiàn)場(chǎng)祭拜議程，設(shè)置敬花、上香等環(huán)節(jié)，讓用戶在手機(jī)上向醫(yī)圣張仲景表達(dá)崇敬之情。在祈福環(huán)節(jié)還啟用了轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，滿足網(wǎng)友們傳遞福運(yùn)、分享心愿的需求，同時(shí)也為二次傳播留下切口。

    作為重大事件性活動(dòng)，仲景宛西制藥與權(quán)威新聞媒體合作，在今日頭條和搜狐新聞APP上大力推廣報(bào)道；同時(shí)，為更好的推廣互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)祭拜活動(dòng)，運(yùn)用了新浪微博、微信等社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散推廣，并重點(diǎn)加大了河南區(qū)域媒體的推廣力度?；顒?dòng)效果遠(yuǎn)超預(yù)期，不到兩天時(shí)間，活動(dòng)曝光共計(jì)5454萬次，曝光完成率298.06%?；顒?dòng)點(diǎn)擊60.46萬次，點(diǎn)擊完成率254.34%。實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率1.11%，線上參與祭拜實(shí)現(xiàn)PV323,329次，UV278,710次。

    醫(yī)圣張仲景誕辰線上祭拜活動(dòng)，可以說是一次徹底的場(chǎng)景化體驗(yàn)。與時(shí)下主流的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)相比，沒有紅包，沒有禮品，沒有積分，是一次純粹的文化感知?；顒?dòng)能有超出預(yù)期的參與效果，分析認(rèn)為一是用戶越來越認(rèn)可傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，祈福祭拜容易引起用戶的內(nèi)心共鳴，二是活動(dòng)的場(chǎng)景化渲染設(shè)計(jì)，給用戶帶去了別具一格的參與體驗(yàn)。

    品牌場(chǎng)景化傳播，贏戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷

    近期來自CTR媒介智訊發(fā)布的一份報(bào)告指出：具有場(chǎng)景化特征的媒體，能夠較為精準(zhǔn)地鎖定TA，相對(duì)受到較高的關(guān)注。媒體的場(chǎng)景化無疑是未來發(fā)展的一大趨勢(shì)?；仡欀倬傲兜攸S丸春節(jié)期間傳播，主要是圍繞用戶的節(jié)日行為場(chǎng)景，從運(yùn)行路線和情感兩個(gè)層面切入，始終抓住“年味·健康味”這一核心主題，充分洞察消費(fèi)者行為路徑并全面整合媒介資源。醫(yī)圣張仲景誕辰祭拜，運(yùn)用特定的祭拜場(chǎng)景、特定的祭拜議程去吸引用戶參與。兩個(gè)活動(dòng)均圍繞“場(chǎng)景化”開展，并成功贏得了用戶的關(guān)注，收到了超出預(yù)期的效果，這種給用戶恰到好處的場(chǎng)景體驗(yàn)，值得更多品牌參考借鑒。