“關(guān)注真實的需求” “甄別真剛需和假剛需市場”……9月11日,在《2024年第二季度居民健康消費指數(shù)報告》線上發(fā)布會上,公眾健康消費的真實需求,成為與會專家強調(diào)最多的話題。

居民健康消費指數(shù)由健聞咨詢和復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所在華泰證券支持下合作研發(fā)編制,旨在使用消費大數(shù)據(jù)衡量不同地區(qū)居民消費習(xí)慣對健康的影響。指數(shù)在編制過程中得到了中國康復(fù)技術(shù)轉(zhuǎn)化及發(fā)展促進會的指導(dǎo),京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、壹心理和Keep App提供的脫敏消費數(shù)據(jù)支持。

目前居民健康消費總體表現(xiàn)如何?有哪些值得關(guān)注的重要趨勢?

基于300余個城市電商消費大數(shù)據(jù)(主要來自京東線上平臺)和心理咨詢消費大數(shù)據(jù)(主要來自壹心理)測算出的2024年二季度居民健康消費指數(shù),可以宏觀地觀察到各地健康消費水平的差異:31省(自治區(qū)、直轄市)中,上海、江西、山西、吉林、北京等地健康消費指數(shù)排名前列;91個常住人口500萬以上的代表性城市中,宜春、周口、上饒、駐馬店、上海、邵陽、汕頭、德州、南陽和聊城等城市健康消費指數(shù)分列前十。

報告顯示,該季度與主動健康相關(guān)的消費,特別是運動健身消費表現(xiàn)突出,跑步、騎行等品類的健康消費指數(shù)顯著提升。主動健康是相對于發(fā)生疾病后的“被動醫(yī)療”而言,強調(diào)個人對健康管理的主觀能動性,積極預(yù)防,減少或延緩疾病發(fā)生。而保持良好的生活方式(合理膳食、適量運動、戒煙限酒、心理平衡),是實現(xiàn)主動健康最重要的途徑。

中國健康促進與教育協(xié)會健康傳播分會秘書長姜天表示,伴隨著居民健康素養(yǎng)水平的逐步提升和對自身健康愈加重視,主動健康領(lǐng)域大有可為。今年6月,國家衛(wèi)健委等十余個部委聯(lián)合推動“體重管理年”活動,也將積極促進健康消費。對產(chǎn)業(yè)端而言,關(guān)鍵是把握真正的剛需,推出與大眾實際消費能力和消費水平相匹配的產(chǎn)品。

華泰聯(lián)合證券投資銀行業(yè)務(wù)部大健康行業(yè)部副總監(jiān)洪捷超認為,我國居民人均預(yù)期壽命延長,人們對健康的預(yù)期和需求不斷提高,因此長期看好健康消費市場,但市場在短期或中期可能存在波動。健康產(chǎn)業(yè)供給側(cè)一方面應(yīng)該致力于技術(shù)突破,推出真正有價值的產(chǎn)品;另一方面,則是要關(guān)注用戶的真實需求和消費習(xí)慣,比如有的產(chǎn)品在國外需求旺盛,到國內(nèi)卻并不受歡迎,消費習(xí)慣和理念是重要的影響因素。

運動消費顯著提升,騎行引領(lǐng)時尚

二季度,隨著氣溫回升,人們參與運動健身的熱情高漲。

戶外運動方面,以越野跑鞋和公路車作為代表性消費品可以觀察到,相關(guān)健康消費指數(shù)均有顯著提高。31省份中,東北三省、內(nèi)蒙古和江蘇省越野跑鞋健康消費指數(shù)排名前五,江西、安徽、浙江、廣西、河南等地公路車健康消費指數(shù)排名靠前。

報告指出,騎行兼具通勤和戶外運動屬性,已成為一種綠色健康的時尚生活方式,以騎行為媒,還發(fā)展出新的社群形態(tài)和社交活動形式,推動了騎行文化的傳播和公路車消費市場的增長,也帶動了與之相關(guān)的健康消費指數(shù)的提升。

室內(nèi)室外活動此消彼長,“很多人出去玩,室內(nèi)運動相對就要少一些。像跑步機、橢圓機這些類目就受到了一定的影響。”京東運動大器械組負責(zé)人介紹,京東今年最受歡迎的室內(nèi)有氧器械當(dāng)屬動感單車,上半年銷售額同比增長達到20%以上,增長最顯著的用戶群主要是一二線城市的女性。

該負責(zé)人分析,動感單車的優(yōu)勢在于輕便,占地面積小,一二線城市初入職場年輕人,很多是租房居住,沒有充足的運動空間,可能會選擇動感單車來做有氧運動;此外,一些用戶在不適合戶外騎行的天氣或時段,也可能在室內(nèi)通過動感單車來保證自己的狀態(tài)。

室內(nèi)活動方面,本期報告選取甩脂機和劃船機作為代表性消費品。其中,劃船機健康消費指數(shù)在二季度增長趨勢顯著。報告分析,與其他主要針對特定肌肉群的運動健身器材相比,劃船機通過模擬真實的劃船動作,能在鍛煉過程中同時激活多個肌肉群,起到較好的減脂塑性作用,因此受到消費者的追捧。

值得一提的是,羽毛球、網(wǎng)球等小球類目,京東平臺今年上半年銷售增長也非常顯著。據(jù)介紹,這類運動的消費群體中,占比最高的年齡段是30-45歲,并且年輕人占比越來越高;尤其是客單價偏高的網(wǎng)球類目,更受年輕群體喜愛。

運動創(chuàng)造“情緒價值”

二季度,居民線上和線下心理咨詢健康消費指數(shù)相對一季度均有所下降。報告分析認為,該季度越來越多的人參與到健身活動中,運動可以刺激多巴胺和內(nèi)啡肽的分泌,有助于緩解焦慮抑郁的情緒,從而在一定程度上減少心理咨詢需求。

相關(guān)研究顯示,心理健康負擔(dān)與運動持續(xù)時間存在顯著的非線性關(guān)系,持續(xù)運動30-60分鐘,每周鍛煉3-5次,都與更低的心理健康負擔(dān)相關(guān)。

關(guān)于運動健身與心理咨詢的替代效應(yīng),報告做了進一步分析。具體方法是,分別以專項運動鞋和跑步機作為戶外和室內(nèi)運動的代表性消費品,與心理咨詢服務(wù)健康消費指數(shù)進行擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn),專項運動鞋和跑步機健康消費指數(shù)更高的地區(qū),心理咨詢服務(wù)健康消費指數(shù)都相對較低。

不過報告也指出,心理咨詢消費的波動,并不影響其本身的重要性,而是反映出人們可以通過更多元的方式獲得心理平衡。

壹心理創(chuàng)始人黃偉強也注意到,近兩年大眾的心理健康需求較為突出,并且逐漸形成了三種疏解焦慮方式。一是向內(nèi)的自我探索,“今年MBTI已經(jīng)成為顯學(xué),大家見面先介紹自己是i人還是e人……”黃偉強透露,壹心理目前付費的專業(yè)心理測評用戶已經(jīng)超過一千萬人。第二是心理調(diào)節(jié),除了尋求心理咨詢服務(wù),運動健身、冥想、聲音療愈等都是重要的方式。第三是重構(gòu)社會關(guān)系,“我們發(fā)現(xiàn)這兩年反內(nèi)卷、松馳感、消除精神內(nèi)耗的聲音越來越大”,人們開始從單純的縱向競爭關(guān)系抽身,轉(zhuǎn)而尋求橫向鏈接,獲得社會支持,“這樣我們在面對很多生活狀況的時候更有力量,內(nèi)核更穩(wěn)定?！?/p>

蔬菜水果消費增長,膳食健康仍在路上

合理膳食是健康生活方式的四大基石之一,也是主動健康的重要方面。本期報告以蔬菜和水果作為代表性消費品,觀察各地居民膳食健康消費的差異。

報告顯示,二季度,半加工蔬菜和水果健康消費指數(shù)都呈增長趨勢,特別是水果消費指數(shù),出現(xiàn)了大幅提升。據(jù)分析,二季度氣溫節(jié)節(jié)攀升,同時國內(nèi)瓜果豐收,市場價格降低,使得全國范圍開啟“吃瓜模式”,瓜果銷售顯著增長,帶動了健康消費指數(shù)的提升。

“這幾年新西蘭奇異果、藍莓、檸檬、牛油果這些水果都賣得很好,價格、口感、健康,這些優(yōu)點結(jié)合以后,產(chǎn)品的表現(xiàn)就非常好?！北緛砩钯Y深副總裁賈明觀察發(fā)現(xiàn),在膳食方面,我國居民消費總體上越來越健康,但仍然存在一些問題。

“甜是最重要的一個賣點。整個消費到生產(chǎn)都在提糖,原來12度,變成13度、14度糖。從理性角度,大家可能應(yīng)該吃低糖的,但是人也受感性的支配,他覺得多吃甜的更爽。”

賈明還指出,近年來受內(nèi)容電商特別是吃播短視頻的影響,一些消費者喜歡吃得更辣,追求大塊吃肉的爽快,這都不是有利于健康的膳食習(xí)慣。

關(guān)注真實需求,促進主動健康

主動健康既是老百姓的內(nèi)在需求,也是健康中國建設(shè)的內(nèi)涵之一。對于大健康產(chǎn)業(yè),應(yīng)該如何抓住市場機遇?

運動消費的火熱,讓樂刻運動創(chuàng)始人韓偉對未來充滿信心。他認為,運動健康產(chǎn)業(yè)將成為未來幾年中國高速增長的黃金賽道之一。

韓偉指出,目前我國一些城市健身用戶的活躍程度,甚至超過歐美最高水平。相對于不斷增長的運動健身需求,我國運動健身場所、設(shè)施和服務(wù)的供給,仍有較大提升空間。

事實上,已經(jīng)有不少消費者在居家環(huán)境下,利用各種室內(nèi)運動器材,打造私人“健身房”。

除了前文提到的跑步機、動感單車、劃船機等,一些比較大型的無氧運動器械也被消費者搬回了家。京東運動大器械組負責(zé)人介紹,很多年輕人會選擇在房間內(nèi)設(shè)置龍門架,并定制啞鈴等配套產(chǎn)品?！熬€上很多用戶會跟客服咨詢,有沒有定制方案,比如,在一個10平米房間內(nèi),設(shè)計一套健身器材配置方案?！?/p>

二季度健康消費指數(shù)報告還顯示,45歲以上的中老年群體對力量訓(xùn)練的熱衷程度甚至超過年輕人,是拉力器、臂力器等無氧抗阻運動器材的主要消費人群。

適應(yīng)不同年齡段人群的運動偏好,提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù),顯然也是運動健康產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。

還有一個趨勢是,用戶越來越專業(yè)化。以京東平臺上的跑步機為例,“兩年前用戶問得更多的是靜音與否,對膝蓋有沒有影響,現(xiàn)在用戶很多會問到具體參數(shù),跑帶是什么樣的,電機是什么樣的,整體坡度如何……”

在心理健康服務(wù)方面,黃偉強指出,盡管需求明顯增加,但消費增長并不顯著,關(guān)鍵問題在于高水平心理咨詢?nèi)瞬哦倘薄｜S偉強表示,“我們的來訪者,普遍在一線城市,普遍接受過高等教育,對咨詢師是很挑剔的,如果只是擁有專業(yè)技術(shù)、受過專業(yè)訓(xùn)練,他自己的生命狀態(tài)不好,也不太能接住需求。跟供給端建立有效的信任關(guān)系對咨詢師來說是非常重要的?！?/p>