2017年5月5日，“中國(guó)廣告主峰會(huì)暨第九屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在京舉行，仲景宛西制藥的 “太子金寶寶脾胃公益宣傳年走進(jìn)生活社區(qū)”線下推廣活動(dòng)榮獲金遠(yuǎn)獎(jiǎng)綜合類(lèi)金獎(jiǎng)，仲景牌六味地黃丸《六味·年味》春節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例品牌場(chǎng)景化傳播榮獲金遠(yuǎn)獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)銀獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)背景

      本次峰會(huì)邀請(qǐng)全球500強(qiáng)企業(yè)及國(guó)內(nèi)一線品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高管與營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)公司、媒體廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人一道共探營(yíng)銷(xiāo)迭變時(shí)代的蝶變營(yíng)銷(xiāo)之道，發(fā)現(xiàn)傳播新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值、共議營(yíng)銷(xiāo)傳播新模式?！皬V告點(diǎn)石成金，品牌高聲致遠(yuǎn)——金遠(yuǎn)獎(jiǎng)，金品質(zhì)，遠(yuǎn)實(shí)力”，這是金遠(yuǎn)獎(jiǎng)的意義所在。第九屆廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)共收到1077個(gè)單位共3016份獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)資料。其中，參與的品牌有福田汽車(chē)、國(guó)泰君安、四季沐歌集團(tuán)、王老吉、太平洋保險(xiǎn)、碧生源控股、蒙牛集團(tuán)等。無(wú)論是申報(bào)單位數(shù)量、申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)件數(shù)還是案例本身質(zhì)量，本屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)都創(chuàng)下了有史以來(lái)的最高水平。仲景宛西制藥能在眾品牌脫穎而出，與他所倡導(dǎo)的品質(zhì)、實(shí)力、社會(huì)責(zé)任等有著密切關(guān)系。

“太子金脾胃公益宣傳年走進(jìn)生活社區(qū)”線下推廣活動(dòng)獲金遠(yuǎn)獎(jiǎng)綜合類(lèi)金獎(jiǎng)

活動(dòng)主題創(chuàng)意

太子金寶寶脾胃公益宣傳年，以“給孩子成長(zhǎng)中的關(guān)愛(ài)”為活動(dòng)主題，走進(jìn)社區(qū)，以關(guān)注孩子脾胃健康為核心，進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。通過(guò)“線下走進(jìn)社區(qū)+線上精準(zhǔn)人群推廣”的方式，跟年輕父母親密接觸，溝通互動(dòng)；運(yùn)用“地區(qū)+全國(guó)”、以點(diǎn)到面”的宣傳推廣方式，更廣泛精準(zhǔn)的覆蓋用戶，傳播兒童脾胃健康知識(shí)，幫助家長(zhǎng)答疑解惑，解決實(shí)際問(wèn)題。

活動(dòng)執(zhí)行

1、 活動(dòng)提前預(yù)熱，招募家庭參與

在選定的區(qū)域進(jìn)行提前活動(dòng)告知，利用線上+線下的方式。

線上微信、微博等社交化媒體、地方媒體、母嬰媒體以及門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)越熱貼，線下結(jié)合終端藥店，會(huì)員告知、跑邊字幕，在社區(qū)張貼公告欄、海報(bào)、發(fā)放宣傳單頁(yè)等。引起用戶的關(guān)注，并提前招募參與活動(dòng)的家庭。

2、 活動(dòng)開(kāi)展

選定了四個(gè)有代表的城市：鄭州、南京、濟(jì)南、呼和浩特?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，與各位家長(zhǎng)積極溝通交流，了解他們?cè)趯殞毱⑽阜矫娲嬖诘膯?wèn)題并耐心解答；安排專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)義診等。

開(kāi)展一系列互動(dòng)游戲，寶寶涂鴉、學(xué)跳健脾操、動(dòng)物蹲、擊鼓傳太子金等，把宣傳理念融入進(jìn)去，把太子金融入進(jìn)去，讓孩子和家長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，以寓教于樂(lè)的方式讓家長(zhǎng)對(duì)寶寶的脾胃知識(shí)有更深入的了解。

3、 持續(xù)發(fā)酵

緊跟活動(dòng)熱度，傳播節(jié)奏實(shí)時(shí)布局。持續(xù)線上+線下活動(dòng)回顧，多個(gè)維度進(jìn)行傳播。

線上微信、微博等社交化媒體、地方媒體、母嬰媒體以及門(mén)戶網(wǎng)站等進(jìn)行曝光。

如，母嬰媒體方面，選用媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)、辣媽幫、爸媽邦、育兒網(wǎng)、太平洋親子、媽媽幫、親貝網(wǎng)、搖籃網(wǎng)等知名垂直媒體進(jìn)行稿件發(fā)布；地方媒體方面，選用河南民生頻道、大河網(wǎng)健康直播間進(jìn)行地方報(bào)道，讓活動(dòng)更貼近用戶，貼近生活。家長(zhǎng)對(duì)母嬰、地方媒體發(fā)布的關(guān)于脾胃健康問(wèn)題的稿件產(chǎn)生共鳴，傳播效果顯著。

線下結(jié)合終端藥店以及社區(qū)，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，后期店員對(duì)到店用戶進(jìn)行維護(hù)，持續(xù)活動(dòng)熱度。

傳播效果

仲景太子金通過(guò)本次活動(dòng)，與用戶近距離接觸，不僅擴(kuò)大了曝光量，提升了品牌知名度，同時(shí)還得到了用戶好感度及信賴(lài)感?；顒?dòng)覆蓋人數(shù)為5000+人，活動(dòng)關(guān)注度達(dá)到20000+人次。采取母嬰人群垂直精準(zhǔn)投放線上+線下聯(lián)動(dòng)配合，將推廣效果最大化。讓更多的用戶了解到寶寶脾胃健康的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，同時(shí)，也讓更多用戶更加信賴(lài)太子金。

仲景六味年味?健康味”整合營(yíng)銷(xiāo)榮獲金遠(yuǎn)獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)銀獎(jiǎng)

傳播主題 ：2017“年味?健康味”春節(jié)主題傳播

仲景品牌避開(kāi)疾病和藥品的直接傳播點(diǎn)，而是抓住中國(guó)人的傳統(tǒng)心理，巧借六味地黃丸的“六味”與春節(jié)六個(gè)年味場(chǎng)景相結(jié)合，將年味具象化為“思鄉(xiāng)味、年俗味、團(tuán)圓味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味?健康味”這一主題順勢(shì)而出。

主題思路

是借中國(guó)最隆重最受重視的傳統(tǒng)春節(jié)，從用戶角度出發(fā)，以傳統(tǒng)年味為入口去關(guān)聯(lián)用戶的情感記憶，營(yíng)造場(chǎng)景情感氛圍，選擇出行、票務(wù)等具有場(chǎng)景化特征的媒體，以H5形式為互動(dòng)載體，結(jié)合仲景品牌調(diào)性給用戶以健康關(guān)愛(ài)和互動(dòng)祝福，傳遞品牌信息。圍繞用戶行為場(chǎng)景，打造全景化營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)H5互動(dòng)活動(dòng)、制作“聽(tīng)聲音猜年味”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、微信意見(jiàn)領(lǐng)袖、智能電視開(kāi)機(jī)視頻廣告等打造360的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

傳播策略

年味·健康味”活動(dòng)整個(gè)傳播周期從元旦前三天開(kāi)始到元宵節(jié)共45天，圍繞用戶行為路線軌跡，安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開(kāi)始，是用戶出行、回家的高峰期，媒介選擇出行、票務(wù)類(lèi)網(wǎng)站和機(jī)場(chǎng)、高鐵及航機(jī)雜志等線下媒體，全路徑覆蓋消費(fèi)者，傳播素材以傳統(tǒng)的中國(guó)紅為背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是?！钡?。搭配“征集年味有紅包”H5互動(dòng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷脩粜哪恐凶顫獾牧N年味，為后期的年味分享做準(zhǔn)備。第二階段為重點(diǎn)，從農(nóng)歷小年到正月初七，該階段用戶已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入春節(jié)假期模式，團(tuán)圓團(tuán)聚、采購(gòu)年貨、休閑娛樂(lè)是這個(gè)階段的主題詞。媒體層面根據(jù)用戶春節(jié)期間觸媒習(xí)慣，組合投放家庭智能電視開(kāi)機(jī)廣告、新聞APP、微信、微博社交媒體等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味滿滿”等。制作“聽(tīng)聲音猜年味”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，將第一階段征集到的年味，用逼真的聲音效果去呈現(xiàn)，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，溫暖匆匆游子心”“聽(tīng)到這些聲音，感覺(jué)年味從未減淡”等軟文，通過(guò)微信意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行推送。第三階段是新年開(kāi)工到元宵節(jié)，繼續(xù)以機(jī)場(chǎng)、高鐵等出行類(lèi)媒體為主，元宵節(jié)配以智能電視開(kāi)機(jī)視頻廣告。

傳播效果

據(jù)統(tǒng)計(jì)，仲景牌六味地黃丸2017“年味?健康味”春節(jié)主題傳播，在去哪兒、滴滴打車(chē)等APP完成曝光1.05億次，曝光完成率為167.97%；完成點(diǎn)擊92.98萬(wàn)次，點(diǎn)擊率完成175.09%。點(diǎn)擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬(wàn)次，覆蓋終端電視數(shù)780.6萬(wàn)臺(tái)，推及人口達(dá)2341.8萬(wàn)人；今日頭條、微信完成曝光2760萬(wàn)次，完成點(diǎn)擊30.87萬(wàn)次，點(diǎn)擊率1.1%?；顒?dòng)參與人數(shù)97.8萬(wàn)人

總結(jié)

通過(guò)仲景宛西制藥榮獲金銀雙獎(jiǎng)可以看出，單純的廣告投放已經(jīng)無(wú)法達(dá)到目的，認(rèn)知品牌只是第一步，獲得用戶的信賴(lài)及好感是品牌更需要去實(shí)現(xiàn)的。如何讓用戶信任你的產(chǎn)品變的尤為重要。仲景宛西制藥本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，關(guān)愛(ài)健康的原則，助力健康，助力進(jìn)步，助力成長(zhǎng)，在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，將社會(huì)責(zé)任牢記心頭，在達(dá)到品牌認(rèn)知的同時(shí)得到了用戶的信任。