摘要:超5000人在這里找到對生活的掌控感。

文/章航英

編輯/黃天然

疫情過后,“第四餐”的理念在被廣泛接受后,如今正在升級到更細分而深入的領域。

越來越多人隨身帶著一個小藥盒,在一日三餐之余,為身體添加他們需要的“動力”,彌補因為營養(yǎng)不均衡或缺乏而導致的“隱性饑餓”。

譬如早已將養(yǎng)生納入日常計劃的年輕人,通過抗初老營養(yǎng)品、煥活體力來對抗生活壓力;而運動達人,則更有補鈣、增強體力的全面營養(yǎng)需求;新銀發(fā)一族,不僅需要提升免疫力,還需找回“年輕”……

種種關于健康精細化的管理與需求,或許都能在一顆小小的藥丸中實現(xiàn)。

《中老年營養(yǎng)第四餐藍皮書》數(shù)據(jù)顯示,全球已有超20億人處于“隱性饑餓”。

不斷膨脹的數(shù)據(jù)背后,是一片新興萬億消費市場。每一個健康領域細分賽道和趨勢爆發(fā)的背后,都代表著遠未被滿足的需求,以及未被安放的“焦慮”。這是一片更廣闊的藍海,等待品牌們進入開墾。

1、2023,跨境“第四餐”再爆發(fā)之年

快節(jié)奏的生活、高壓的工作,讓現(xiàn)代人普遍面臨亞健康問題,很多人會受不同程度睡眠、免疫力、腸胃等相關問題困擾。疫情后,人們對于健康的關照也在與日俱增。在延續(xù)健康消費的基礎上,人們將投資健康成為一種投資自我的方式。

今年以來,健康“第四餐”行業(yè)持續(xù)爆發(fā)。所謂”第四餐”是一日三餐之外,對癥改善健康的營養(yǎng)膳食。在海外,營養(yǎng)品的服用十分高頻,成為“第三餐”之外十分重要的一餐。眼下,“第四餐”正在成為國人的一種新型生活方式——科學、長期主義、投資自己與未來。

“第四餐”在成為大眾日常消費的同時,我們也看到了其中的消費多元化、精細化和個性化趨勢。不同性別、年領階段的個體有各自的健康訴求。在這個新興的市場,我們觀察到,這四種人群及相應消費賽道最為凸顯,勾勒出這個萬億消費藍海的重點賽道。

·新銀發(fā)人卷抗衰,從表面護理卷到“細胞級抗老”

隨著老齡化加速,據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),預計到2030年老年人口比例將達22%,老年人的健康需求逐漸成為一個龐大的缺口。

相比年輕人,營養(yǎng)流失嚴重、身體更脆弱的老年人對于營養(yǎng)品的需求更急迫、更多元,催生了魚油、特殊醫(yī)療營養(yǎng)粉、鈣片、輔酶等市場的興起。

最新趨勢是,越來越多有錢有閑的銀發(fā)一族產生了對美顏抗衰的強烈渴望。拿抗老來說,新潮的銀發(fā)一族已經不滿足于身體表面護理,如今已經卷到了“細胞級抗老”的程度,對保持健康活力的需求進一步深入。

事實上,銀發(fā)一族已經成為天貓國際保健行業(yè)增長最快的群體。過去一年,超過400萬名銀發(fā)人在天貓國際搜索各種黑科技、新產品,買下不少抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產品服務,預計今年這個數(shù)字將繼續(xù)膨脹。

·與其患病不如防御,主動式免疫成主流

后疫情時代,與其對疾病“坐以待斃”,人們越來越習慣提前撐起這把健康的“保護傘”,為自己的健康保駕護航,因此,主動式、長期性免疫提升是大勢所趨。MarketPlace開展的一項消費者調查則表明,免疫和預防是全球用戶購買補充劑的首要原因。

根據(jù)The Business Research Company發(fā)布的相關報告顯示,全球增強免疫力食品市場將從2021年的9021.1億美元增長到2022年的9761.2億美元,預計到2026年將達到13,067.8億美元,年復合增長率為7.6%。

·效率為先,職場打工人的“戰(zhàn)斗力”輔助

“養(yǎng)生”逐漸滲入年輕人語境,背后是不斷加快的社會節(jié)奏,讓年輕人工作高壓狀態(tài)成為日常。當加班、熬夜、吃外賣成為常態(tài)后,“保溫杯里泡枸杞”“阿膠、黑芝麻等裝進購物車”等“第四餐”,成了年輕白領們對沖不健康習慣和生活方式的武器。

注重“養(yǎng)生”的年輕人不只是以“不生病”為目標,而希望擁有更高的效率、更飽滿的狀態(tài)投入工作。因此,他們正在找尋一種更精細化關照自我的方式。年輕人消費養(yǎng)生的趨勢正在持續(xù)走強,激發(fā)市場巨大活力,譬如抗初老、提升精力等需求逐漸催熱“第四餐”市場。

·活力四射的動力,變瘦變美的新buff

從疫情期間爆火的劉畊宏到帕梅拉,都在催生一個全民健身時代。

但對很多運動達人來說,高頻運動也會產生更高的營養(yǎng)需要。譬如,運動過程中大量流汗,容易引起鈣質流失、骨骼損耗;與此同時,高強度訓練也需要一些針對性營養(yǎng)品的輔助和支持。很多對運動表現(xiàn)有高要求的健身人士會攝入遠高于普通人群的營養(yǎng)物質,會購買蛋白粉、蛋白棒等輔助健身效果,而為了提升身體循環(huán)、保持更充足體力。因此,通過健身,變瘦變美已成年輕人新的剛需,需要“第四餐”作為日常輔助。

根據(jù)persistence market research的預測,2022年全球運動營養(yǎng)市場的估值達到210億美元,到2032年其規(guī)模將達到525億美元,預計期間該市場將以9.6%的年復合增長率擴張。

不同人群的健康訴求有不同也有交叉重合,總體看來,大眾的健康需求還是主要集中在免疫力的提升和骨骼需求,而通過“第四餐”獲得更好的身體基礎和精力管理成為最直接的選擇。

這背后,還受益于供給端的一次大升級、大爆發(fā)。

2.全齡段精準養(yǎng)生,國際大牌搶灘健康市場

多點細分趨勢爆發(fā)的背后,跨境保健行業(yè)正迎來一場供應端變革。

針對四大人群、場景,我們看到了豐富的品牌、貨品支撐,能夠精細化承接不同人群需求,讓再細微的焦慮都得到了安放。這個618,有哪些“第四餐”品牌領跑賽道,為消費者帶來了舒適、活力和能量?

·為老人補充元氣,抗衰新品同比增長2倍

今年618,一個在實驗室中長出來的品牌——由世界知名臨床醫(yī)生科學家創(chuàng)立的G-NiiB引起消費者的青睞。它建立了第一個亞洲人腸道菌群實驗室,推出了專屬于亞洲人的益生菌配方產品,將功效瞄準了腸道早衰問題。據(jù)了解,SIM01配方益生菌經過雙盲和三盲多期臨床測試,結果證實將對記憶力下降等相關癥狀大幅緩解,于是這款產品也有了一個貼切的名字“青春益生菌”,受到銀發(fā)一族的追捧。

隨著老齡化趨勢加深,在擁有健康身體同時,美顏抗衰正成為下一個熱點。

說起抗衰老研究,熱門元素NMN展現(xiàn)了巨大市場。有機構測算,相關抗衰市場有望達到千億規(guī)模。抗衰專業(yè)品牌Doctor'sBest多特倍斯在抗衰賽道上進行了精細化人群劃分——針對年輕女性推出的“小仙彈”產品,以及針對男性綜合健康推出的“小鋼彈”產品。前者聚焦女性皮膚需求,后者則針對男性提供護肝、護心、生殖健康、提振精力的綜合營養(yǎng)解決方案。據(jù)了解,今年以來,Doctor'sBest多特倍斯新品爆款NMN15000GMV同比增長243.36%

對老年人來說,關節(jié)問題也十分高頻。根據(jù)調研,60歲以上的人群中,原發(fā)性骨關節(jié)炎患病率達50%,在75歲以上人群中可達80%。

針對老年人關節(jié)問題,美國專業(yè)關節(jié)健康品牌MoveFree益節(jié)推出了MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶,提供了更豐富的關節(jié)營養(yǎng)成分,兩大修護因子氨糖和軟骨素配合舒緩因子、潤滑因子的配合能全方位補充關節(jié)需要的營養(yǎng),幫助銀發(fā)一族“動力滿滿”。作為品牌爆款,MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶在各大平臺中均為氨糖類目銷售第一大單品,深受消費者的歡迎。

·讓防御成為日常,免疫、抗敏益生菌走紅

面對疾病的可能,更多人選擇了提前防御、日常防護。在益生菌免疫賽道,美國高端有機膳食營養(yǎng)補充劑品牌GardenofLife(譯:生命花園)旗下“900億免疫益生菌”(產品來自跨境電商)是明星產品,在行業(yè)內有著高知名度。據(jù)了解,這款益生菌添加12種菌株900億活菌與兩大益生元,提供四大保障:高數(shù)量級(保質期末保障900億活菌)、活性保障、專業(yè)菌株和安全來源,旨在加強個體自護力。

過敏同樣在困擾很多人。數(shù)據(jù)顯示,亞洲女性中有超過40%是敏感肌人群,其中中國有36%的女性因敏感肌而困擾。但是他們大多選擇的是外用的護膚品或者緊急的藥物,只能緩解癥狀,而且容易反復。洞察到這一點,澳洲知名保健品牌InnerHealth因此推出了一款皮膚護盾益生菌,以內調的方式幫助皮膚過敏患者提供了更多解決方案。據(jù)了解,皮膚護盾益生菌首個雙十一即入選天貓國際TOP100新品,引領益生菌抗敏賽道。

而在面臨一些傷風感冒的“小擦傷”時,越來越多人也選擇主動出擊。香港制藥品牌幸福醫(yī)藥一款速效幸福傷風感冒素就滿足了這樣的需求,5分鐘溶解釋放藥力,能快速緩解發(fā)燒、流涕等感冒癥狀,可以在重要場合前夕快速恢復狀態(tài),兼顧身體健康與忙碌的工作生活。疫情以來,人們越來越習慣線上購藥。過去三年,速效幸福傷風感冒素銷量超200萬。

·做職場人的守護者,營養(yǎng)包全球售出100萬袋

日常高強度工作的上班族,由于缺乏鍛煉,頸椎和偏頭痛頻發(fā),需要快速止痛。

但目前市場上,止疼藥并沒有根據(jù)疼痛等級細分,只能滿足最基本的止痛需求。日本白兔制藥(屬于賽諾菲集團)旗下明星產品EVE品牌緊抓這個趨勢,細分疼痛管理領域,滿足更多人群需求。譬如,品牌也針對女性經痛問題,專門研發(fā)了EVE痛經小粉盒,旨在更加針對性的解決女性痛經煩擾。EVE對不同部位的疼痛劃分清晰,在全球銷量超過500萬盒。今年618,EVE在各個平臺均為口服解熱鎮(zhèn)痛藥物第一名,同比也獲得了50%以上的業(yè)績增長。

為了讓自己保持良好的戰(zhàn)斗力,忙碌的白領們也在尋找“輔助”。據(jù)了解,消費者主要需求是功效、疾病預防和膳食補充,其中31-40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養(yǎng)胃。

FANCLHealthScience則通過營養(yǎng)包的方式,將各年齡段需要的維生素及益生菌“打包”,不僅滿足身體所需,而且通過搭配的方式提升各大成分的功效。爆款30代女性營養(yǎng)包主要滿足一二線城市新銳白領的基礎營養(yǎng)補充需求,精致媽媽群體也正成為新的增長人群。據(jù)了解,FANCL營養(yǎng)包至今已經在全球售出100萬袋。

·為上班族添動力,動能補充劑首發(fā)月銷超1000件

30歲之后,基礎代謝率進入平臺期,在45歲后,人們的精力在持續(xù)下降。

通過第四餐為身體補充“動能”已經越來越常見。為滿足國內消費者“突破疲勞困境”需求,善存推出了首款海外“煥”系列產品——善存海外人參B族精華粉,能緩疲憊、激發(fā)充沛活力。善存海外人參B族精華粉在天貓國際上線首月,月銷就超過1000件。

上班族們咖啡飲料不斷,鈣質流失嚴重,許多人日常會服用補鈣產品。針對這個賽道,Swisse面向精致時髦精推出了一款Swisse K2檸檬酸鈣,作為第三代鈣片,其升級之處在于,提高有效成分含量的同時,特別添加了添加了MK7型維生素K,促鈣入骨提效70%,能在短時間快速解決問題。

對于996、各種勞累壞習慣、電腦手機離不開的年輕人來說,日常難免勞損、慢性疼痛堆積,鎮(zhèn)痛貼劑已成為新一代鎮(zhèn)痛伴侶。膏貼自身味道淡、貼布透氣有彈力,可任意伸縮,靈活覆蓋像關節(jié)、肩頸、手腕等患處,在世界市場風靡。日本品牌久光制藥店鋪爆款久光溫感鎮(zhèn)痛貼面世至今已在全球售出超100萬貼。

3.鏈接供需,打造健康爆品聚集地

跨境消費誕生數(shù)十年來,最早是以保健、母嬰、美妝個護三大核心類目起家的。從渠道來看,醫(yī)藥保健品類具有極強的特殊性,存在一些跨境政策壁壘,與此同時,國外一些品牌也十分具有研發(fā)和技術上的優(yōu)勢。因此,市場逐漸向跨境電商集中。

洞察到國內消費者越來越旺盛的健康需求,天貓國際一直致力于保健行業(yè)的建設,從政策、產業(yè)、品牌、供應鏈、研發(fā)端都進行了系統(tǒng)的布局,鏈接上下游產業(yè)端,構架了一個豐富、活躍的生態(tài)。

最近幾年,天貓國際更進一步加快了腳步,在新推廣、新教育、新供給、新基建等多元角度催生行業(yè)的進化。

通過市場趨勢的深入洞察,作為最大的跨境電商平臺,在鏈接供需雙方時具有獨特的優(yōu)勢。

作為第四餐的新潮流,天貓國際依據(jù)消費者的需求變化,將益生菌賽道劃分“敏感呵護、舒緩情緒;養(yǎng)護腸道;免疫調節(jié);養(yǎng)胃護胃;女性健康、身材管理”五大功能性展區(qū),將了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、樂力、Life-Space、NutritionCare、萬益藍WonderLab等在內的數(shù)十個國內外益生菌品牌的創(chuàng)新產品推向行業(yè)和市場。

今年618期間,消費者點開天貓國際搜“第四餐”進入活動頁面,就可以進入各個不同功能專區(qū),一鍵選購符合自己需求的益生菌產品。

平臺的意義正得到凸顯——高效鏈接供需雙方,讓最細微的健康需求都得到安放。

如果平臺是“路”——一直在做基礎設施建設升級,那么品牌就是跑在路上的“車”,在更順暢行駛的同時,尋找到新的增長曲線。

在618這個年中狂歡購物節(jié),天貓國際還為第四餐賽道的優(yōu)秀品牌們提供了不少展示的窗口。譬如,”一日一大牌”便通過每日推介一個大牌的形式,讓科學、專業(yè)的保健品牌走進消費者的視野和選擇。618保健品牌榜單,也是對大促期間表現(xiàn)優(yōu)秀品牌的一次梳理和進一步推薦。

讓優(yōu)秀品牌出圈的同時,天貓國際基于消費者反饋、消費需求趨勢,進一步通過全球溯源、孵化品牌的方式,保持積極而豐富的供給。

據(jù)了解,天貓國際首創(chuàng)“保稅進口+零售加工+全渠道銷售”新世界工廠創(chuàng)新模式,打造包括研發(fā)、制造、營銷、內容等健康領域完整生態(tài)鏈,大大縮短了品牌孵化新產品的周期,最快20天就能實現(xiàn)從0到1的新品落地與銷售。而海外保健品牌選擇天貓國際新品首發(fā)也成為了默契。

進口保健品的面臨的最大問題是消費者的陌生和距離感,大眾對于相關保健知識仍存在知識盲區(qū)。天貓國際選擇了“造節(jié)”的方式向大眾科普保健行業(yè)的一些熱需求和冷知識。

從上游的原料供應商,到制造商、品牌商、終端渠道,直至產品最終交付到消費者手中,健康產業(yè)的每個環(huán)節(jié)都在發(fā)生劇烈地變化。這種創(chuàng)新和迭代,亟需傳達給更多消費者——讓他們知道,再精細化的健康需求,都有針對性的產品來守護。

在上個月舉行”未來健康節(jié)”期間,天貓國際就選取了極其具有代表性的益生菌及保健品牌,譬如swisse、樂力保健、DSM、lifespace、PrecisionBiotics、Nature's Bounty 自然之寶、wonderlab、purmeo、petcurean等,進行了全面路演和展示,在喚起消費者對健康的重視和關注的同時,以期將益生菌的神奇功能、及產業(yè)鏈中發(fā)生的巨大變革呈現(xiàn)在消費者面前。

目前,天貓國際健康行業(yè)已經已聚集來自 37 個國家和地區(qū)的 700多個品牌,覆蓋 150多個子類目。保健行業(yè)已經是平臺上規(guī)模最大的行業(yè),吸引超 5000 萬用戶。他們熟悉了天貓國際的“紫藥箱”,也習慣了“中文暖心貼”帶來的溫暖。

用天貓國際營養(yǎng)品商策及營銷負責人-龐舒豪的話來說:“在信息供過于求、人群多元細分環(huán)境下,天貓國際第四餐的營銷重心,從渠道和品牌回歸消費者和用戶。今年618通過六部曲差異化營銷打法,聚焦大健康行業(yè),深入圈層進行價值挖掘,賦能各品牌線上化發(fā)展?！痹趽碛袕V泛市場前景的第四餐消費市場,天貓國際是一個高速的橋梁,讓消費者和品牌、產業(yè)和市場都在進行活躍的交流互助、螺旋增長,在全民對健康的需求更加旺盛大趨勢下,天貓國際正在讓更多的個性化、精細化的需求得到滿足。