近年來，醫(yī)藥數(shù)字化營銷趨勢不斷加強。

從行業(yè)情況看，在醫(yī)改政策和新冠疫情雙重推動下，中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷逐漸步入新階段，無論是醫(yī)生對數(shù)字化、合規(guī)化方式的認可度，還是醫(yī)藥企業(yè)想要進行數(shù)字化營銷的迫切度，都達到了新的頂點。

面對醫(yī)藥數(shù)字化營銷的火熱與蝶變，9月15日，在杭州舉辦的“2022數(shù)字醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇暨阿里健康大藥房6周年”活動上，阿里健康研究院聯(lián)合中康科技正式發(fā)布了首份《線上用藥趨勢白皮書》以及“全域數(shù)字化營銷模型”，一個明顯的變化是，OTC新趨勢已在線上全面爆發(fā)。

白皮書透露，醫(yī)藥電商增長趨勢強勁，2021年實現(xiàn)25%增長，阿里健康大藥房超過整體醫(yī)藥電商增速。中康科技預(yù)測，醫(yī)藥電商未來可期，未來數(shù)年將持續(xù)翻倍增長。

值得一提的是，過去一年，單單在阿里健康大藥房就有眾多新品在線上孵化，一些老產(chǎn)品也在線上煥發(fā)了新生，同時一大批藥企品牌（特別是OTC）開始將線上作為趨勢藥品首要孵化及發(fā)布渠道?？梢姡斚箩t(yī)藥行業(yè)的“營銷體系”正在發(fā)生改變，并已與藥企原先的新品、新品牌發(fā)展路徑完全不同。

新風(fēng)口來臨之際，當下藥企該如何抓住機遇呢？

藥企改革走入“深水區(qū)”，數(shù)字化營銷還有哪些難題待解？

藥企改革走入“深水區(qū)”，數(shù)字化營銷還有哪些難題待解？

藥企的改革正在步入“深水區(qū)”。

由于一致性評價、帶量采購、醫(yī)?？刭M、DRGs等醫(yī)改政策的落地，藥企傳統(tǒng)的線下拜訪遇阻，代金銷售模式逐漸成為歷史。今年2月國家醫(yī)療保障局副局長陳金甫更是指出，“前六批藥品集中采購平均降幅53%”。

不難發(fā)現(xiàn)，集采在促成醫(yī)藥價格恢復(fù)合理空間的同時，也給藥企提出了新挑戰(zhàn)：即如何尋找到新的院外市場增長空間，并調(diào)整藥企成本結(jié)構(gòu)進而保證藥企利潤。這些都是藥企不得不面對的問題。

正是在此背景下，于中國市場的醫(yī)療企業(yè)而言，醫(yī)藥數(shù)字化營銷已從“更優(yōu)的選項”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨仨毜倪x擇”。

“當時政策下來的時候，藥企們的承壓比較大，所以大家都在嘗試轉(zhuǎn)型，以找到新的突破口?！敝帢I(yè)副總裁、營銷總經(jīng)理田志會表示，“政策倒逼整個行業(yè)升級，藥企要么爭取進入集采，以價換量（規(guī)模），要么市場化，加速創(chuàng)新藥研發(fā)和開拓非醫(yī)保市場。”

知原藥業(yè)的選擇是聚焦在偏消費類的To C賽道，比如皮膚、腎臟、風(fēng)濕等。根據(jù)產(chǎn)品的特點，知原藥業(yè)決定通過互聯(lián)網(wǎng)等新渠道來進行營銷。

除政策端外，在醫(yī)療資源轉(zhuǎn)移的趨勢上，醫(yī)藥數(shù)字化營銷需求也在快速涌現(xiàn)。這是在于，醫(yī)療資源持續(xù)向基層下沉，我國基層醫(yī)療機構(gòu)、衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)量接近百萬，數(shù)量多且地理位置分散，但線下拜訪難以觸達廣闊基層市場，比如疫情造成的線下阻隔局面時有發(fā)生，因此需要高效、低成本、合規(guī)的方式逐步滲透到基層醫(yī)療市場。

此次《線上用藥趨勢白皮書》也顯示，下沉市場線上購藥需求增幅更快。其中，僅購藥用戶數(shù)就在去年漲了四成，增速超過高線城市。另外，近9成下沉市場購藥者，看重醫(yī)藥電商品類齊全的特點。

基于此，藥企們亟待新的解決方案。而數(shù)字化營銷，正以其“低成本、高效率”持續(xù)獲得藥企們的青睞。
找準了方向后，如何落地就成為了擺在藥企們面前重要的命。

提供多重價值，創(chuàng)新模式如何助力藥企進行全域營銷？

醫(yī)藥數(shù)字化營銷為何能吸引到藥企們紛紛布局？

除上述面對的挑戰(zhàn)外，還在于整個藥品營銷邏輯變化的背后，線上醫(yī)藥提供的可及性、依從性、供應(yīng)鏈等多重價值。

“中國14 億人口對醫(yī)藥健康的消費需求是一直在持續(xù)增長的，不僅是對基礎(chǔ)用藥的需求，也包括對創(chuàng)新藥的需求。從這點看，線上平臺能夠跨越時空限制，給到更廣泛人群更新更好更豐富的藥?！碧镏緯e例表示，在可及性上，一些創(chuàng)新藥剛上市，幾家頭部醫(yī)院可能都買不到，但在線上平臺卻能夠及時購買。

更重要的是，我國幅員遼闊，不少藥很難下沉到四五線城市，而通過線上平臺就能把藥送到偏遠地區(qū)。背后原因在于，互聯(lián)網(wǎng)具有連接的特性，它能讓藥品和醫(yī)療服務(wù)跨時空，實現(xiàn)無差別可及。

正是憑借以上優(yōu)勢，醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道得以起勢，并逐漸延伸出了多元業(yè)務(wù)方向，比如開展線上學(xué)術(shù)推廣項目、SaaS云服務(wù)、醫(yī)生平臺、零售終端（包括線下藥房和醫(yī)藥電商）、藥師/醫(yī)生主動管理、家庭醫(yī)生等，形成了較為豐富的生態(tài)。

此次阿里健康推出的全域數(shù)字化營銷模型，則是通過人群洞察找到醫(yī)藥行業(yè)趨勢賽道，聯(lián)合品牌方一起為患者提供更多價值。

具體來說，阿里健康從品類定位，到站內(nèi)外全域種草和心智打造，再到站內(nèi)重點布局，最終在趨勢賽道實現(xiàn)突破，引領(lǐng)行業(yè)品類增長。

如何理解？即基于對消費者需求的洞察，從而幫助藥企選擇適合的細分品類，并提供用戶洞察、全域運營、慢病管理、智慧供應(yīng)鏈等服務(wù)，以及在各個平臺進行種草、宣傳，強化用戶認知，形成自我保健意識，以更好地滿足用戶的醫(yī)療健康訴求。

以知原藥業(yè)為例，其在2019年的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期便與阿里健康展開了合作?！鞍⒗锝】凳腔ヂ?lián)網(wǎng)健康賽道的頭部企業(yè)，它在醫(yī)藥數(shù)字化營銷上擁有豐富積淀，與阿里健康的合作能讓我們成長得更快。”田志會表示。

在三年多的合作發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)健康已經(jīng)成為了知原藥業(yè)的一個主賽道，同時銷售規(guī)模也超過了整體營收的50%以上。其中，知原旗下甲硝唑凝膠（麗芙）在阿里健康平臺上單月度銷售額就超過了50萬筆，在行業(yè)里處在最前列。

不僅如此，知原藥業(yè)的營銷團隊也由原來兩個人的小組已演變?yōu)楠毩⒌男铝闶凼聵I(yè)部，規(guī)模近百人。

“線上的好處是能及時看到用戶的反饋、評論，這拉近了我們與用戶之間的距離?！碧镏緯硎?，“當我們看到越來越多的人使用知原的產(chǎn)品，并解決了日常的小問題時，我們非常滿足與自豪?！?/p>

又比如仲景宛西制藥與阿里健康在品牌宣傳、藥師服務(wù)等領(lǐng)域進行了深度合作拓展。

作為一家經(jīng)典中藥品牌，仲景宛西制藥一直在創(chuàng)新突破，并嘗試了阿里健康的全域數(shù)字化模型。“我們理解的全域包括線上和線下，包括站內(nèi)站外、店內(nèi)店外各個場景，核心策略是貼近潛在消費者。”在仲景宛西制藥電商事業(yè)部總監(jiān)杜凱看來，線上平臺推送內(nèi)容是千人千面且更加精準的，比起線下推廣能更高效地觸達到更多目標人群。

比如對很多消費者來說，其盡管有一些病癥和用藥需求，但往往并不清楚什么樣的產(chǎn)品可以解決自己的問題，也缺乏權(quán)威、便捷與輕松娛樂的渠道來獲取這些藥品信息。于是仲景宛西制藥嘗試了線上推廣和站外種草，以幫助更多潛在用戶了解中藥經(jīng)典名方的功效及價值。

在這套打法里面，仲景宛西制藥既找到了適合自己品牌和產(chǎn)品的推廣渠道，還輔之以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引與留住用戶。“內(nèi)容的打磨是需要數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)驅(qū)動的。這個過程中，阿里健康生意參謀等各種數(shù)字化工具幫我們快速的評估、修正、改進站外推廣的內(nèi)容，從而實現(xiàn)站外站內(nèi)互相賦能，使內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。”杜凱表示。

以旗下左右歸丸為例，由于該藥一次服用粒數(shù)比較多，用戶反饋不好數(shù)數(shù)，導(dǎo)致服用過程中體驗不佳。于是仲景宛西制藥高度重視這一問題，并從阿里健康提供的用戶數(shù)據(jù)及用戶評論中洞察用戶需求和體驗，制作出了用藥量杯，以后每盒藥都附帶一個量杯，從而方便了用戶量化服用，改善了用戶體驗，提升了顧客粘度及復(fù)購率。

“除此之外，在阿里健康‘碼上放心’系統(tǒng)的加持下，我們每一瓶產(chǎn)品都有了身份證，從出廠到消費者手中的全部信息都可以追溯查詢，確保了整體商業(yè)體系的健康發(fā)展和消費者用藥安全?！?杜凱表示，通過5年時間的合作，仲景宛西制藥在阿里健康的銷售體量今年已經(jīng)過億，每年都保持40%以上的持續(xù)增速。

綜上可以看到，阿里健康的全域數(shù)字化營銷模型能夠真正幫助藥企實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和價值增長。

行業(yè)未來如何演進？

在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，搶抓醫(yī)藥數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了行業(yè)共識。畢竟，高研發(fā)成本帶來的商業(yè)化壓力倒逼眾多藥企在院外市場打出突破口，縮短產(chǎn)品觸達市場的時間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者。

而隨著醫(yī)藥體制改革進一步深化，一些新的趨勢也在浮現(xiàn)。

一是醫(yī)藥企業(yè)控費需求的進一步提升，數(shù)字化營銷占藥企營銷支出的占比也將進一步提高。因此，在中長期，我國醫(yī)藥行業(yè)的市場空間將持續(xù)穩(wěn)定擴容，而這也帶來了數(shù)字化營銷費用的增長，從而吸引越來越多的企業(yè)涌進該領(lǐng)域，并為藥企帶來更多元的選擇方案。

二是目前醫(yī)藥數(shù)字化聚焦的因素仍舊很少，后續(xù)在數(shù)字化過程中，學(xué)術(shù)推廣將不只納入線下傳統(tǒng)渠道的醫(yī)生，患者管理也不只瞄準線下患者，以及支付不單只考慮傳統(tǒng)醫(yī)保支付，醫(yī)藥數(shù)字化營銷勢必邁向全渠道、整體的解決方案。

三是OTC（非處方藥品）新趨勢在線上全面爆發(fā)，一些新賽道、新品、新品牌等擁有廣闊機會。這是因為，線上平臺所沉淀的豐富數(shù)據(jù)，可以助力藥企快速把握市場脈搏，識別品類賽道機會，以及洞悉患者需求，從而為藥企的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新提供策略指引，并塑造品牌。

而在這個過程中，創(chuàng)新仍是行業(yè)能夠持續(xù)快速發(fā)展的驅(qū)動力：得益于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等數(shù)字化能力的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，促使醫(yī)藥行業(yè)的可及性、可負擔性、性價比不斷優(yōu)化。

不過需要注意的是，醫(yī)藥數(shù)字化營銷并不是一日一時之功，而應(yīng)當是一個長期戰(zhàn)略。

從當前行業(yè)的發(fā)展演進看，醫(yī)藥數(shù)字化營銷已步入深水區(qū)。因此行業(yè)要對數(shù)字化營銷給予更多耐心，在合規(guī)前提下，需要有更多樣、合理的指標衡量數(shù)字化營銷的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領(lǐng)用戶心智的方案。

正是如此，醫(yī)藥數(shù)字化營銷才能真正走出深水區(qū)，向陽發(fā)展。