隨著人們保健意識的增強，作為傳統(tǒng)的補益類中成藥品種——六味地黃丸的市場規(guī)模不斷增加。然而，國內(nèi)生產(chǎn)廠家也較為眾多，在同樣的組方、同樣的產(chǎn)品中，如何跳開同質(zhì)化脫穎而出，仲景給我們帶來了一個生動的案列。

       千年小“丸”競爭大，“三補三瀉”同質(zhì)化

        六味地黃丸，作為經(jīng)典補腎名方，是宋代太醫(yī)丞錢乙在《金匱要略》的基礎(chǔ)上演化而來，由“地黃、山藥、茱萸、澤瀉、牡丹皮、茯苓”六味藥材而得名。六味地黃丸最妙之處在于“三補三瀉”，是一個比較全面調(diào)理身體的方藥，歷經(jīng)近一千年的考驗，成為了中成藥中最為著名的方子。

        六味地黃丸以其“效果佳、認(rèn)知廣”而深入人心，在民眾中享有良好的口碑和極高的聲譽，引得眾多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入競爭行列，六味地黃丸成了補腎中成藥第一大品類。據(jù)CFDA數(shù)據(jù)顯示，獲得國家生產(chǎn)批文的六味地黃類產(chǎn)品有815個（截止2017年10月）。

         尋根醫(yī)圣“張仲景”，“道地”藥材大不同

        研究中醫(yī)名著可知，《金匱要略》的作者是醫(yī)圣張仲景，而這正契合“仲景”品牌，仲景既是宛西制藥的商標(biāo)，更是企業(yè)不遺余力打造的文化和品牌，仲景牌六味地黃丸，體現(xiàn)不僅是六味地黃丸品牌的正宗，也是企業(yè)發(fā)揚和傳承中醫(yī)藥文化的責(zé)任所在，也成了仲景六味地黃丸的特色烙印和標(biāo)簽。

        中藥講究地道性，不同產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)藥效都大有區(qū)別。宛西制藥為了保證藥材地道，相繼在河南西峽，河南焦作武陟、溫縣，安徽南陵、岳西，四川彭縣等地建立了山茱萸、地黃、山藥、牡丹皮、茯苓、澤瀉六大藥材種植基地及第一生產(chǎn)車間，從選種、育畝、種植、采收、挑選分級到入庫，實現(xiàn)了藥材全部來自藥材基地、生產(chǎn)過程的可追溯。

        仲景牌六味地黃丸提出“六味藥相同，品質(zhì)大不同”的口號，這句話是對“藥材好，藥才好”理念的進(jìn)一步闡釋，也是這個理念在六味地黃丸產(chǎn)品上的深挖。

        全媒體傳播矩陣，塑造仲景“道地”品質(zhì)

         1、央視、航空媒體，樹立仲景品牌高端品質(zhì)形象

        2014年，仲景牌六味地黃丸“產(chǎn)地篇”廣告片出爐，廣告回歸央視，配合航機雜志等高端媒體繼續(xù)樹立仲景品牌高端品質(zhì)形象！在此廣告片出爐之前，仲景牌六味地黃丸開始涉足百度SEO/SEM，在藥品行業(yè)比較早的使用搜索媒體穩(wěn)固產(chǎn)品的正面形象。

        2、整合新媒體，全網(wǎng)覆蓋牢牢占據(jù)品類領(lǐng)先地位

        為了適應(yīng)新媒體的變化，仲景牌六味地黃丸在2015、2016年整合使用了視頻、百度品專、臺網(wǎng)聯(lián)動、微博互動、OTT、H5互動、微信等方法，同時也保證了產(chǎn)品在因為原材料漲價而提價的前提下銷量穩(wěn)步的增長，并牢牢占據(jù)品類領(lǐng)先地位。

         3、借助視頻平臺，聚焦熱門資源直擊目標(biāo)人群

        2015年2-4月，配合央視廣告的播出，仲景牌六味地黃丸在騰訊視頻、暴風(fēng)影音采取劇目定投的方法，聚焦熱點資源，進(jìn)行熱門資源定量投放；優(yōu)化目標(biāo)人群，提升目標(biāo)人群高占比。有效的彌補了電視媒體傳播的不足。

        4、贊助熱門欄目，掀起來一陣六味的極限挑戰(zhàn)

        極限挑戰(zhàn)第一季開播以后，仲景牌六味地黃丸及時跟進(jìn)，電視硬廣投放的同時，選擇了愛奇藝平臺以較小的代價拿下此欄目的贊助，有效結(jié)合貼片、暫停、焦點圖LOGO、專輯頁通欄等硬廣，并搭建了專題頁，在此基礎(chǔ)之上的“六味男人大測試”H5互動、“一句話證明你看了極限挑戰(zhàn)”雙微話題互動，KOL轉(zhuǎn)發(fā)、EPR等，短短3個月之內(nèi)掀起來一陣六味的極限挑戰(zhàn)，打造了業(yè)內(nèi)以較小的傳播代價博得了勝似冠名效果的經(jīng)典案例。

         5、創(chuàng)新卡通形象，微博普及六味藥材知識

        微博仍然是消費者信息來源的重要渠道，也適合進(jìn)行一些互動活動。所以仲景牌六味地黃丸創(chuàng)新設(shè)計了六味藥材的卡通形象，并以此為基礎(chǔ)分別注冊了六味藥材的擬人化微博賬號，進(jìn)行了一系列微博互動活動，很好的普及了藥材知識，取得了良好的反響。

        6、依托移動端、強勢輸出仲景六味地黃丸品牌

        2016年，早就意識到移動端重要性的仲景牌六味地黃丸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)。今日頭條、搜狐新聞、鳳凰新聞、墨跡天氣等APP的開機大圖、Banner、信息流的大量使用，找準(zhǔn)六味地黃丸的網(wǎng)絡(luò)用戶及潛在消費者，使仲景牌六味地黃丸沒有在網(wǎng)絡(luò)傳播的大潮中迷失方向，還有效促進(jìn)了這一群體對六味的深度認(rèn)知。

        7、春季節(jié)慶造勢，軟性植入品牌互動傳播

        春節(jié)期間，仲景牌六味地黃“聽聲音，猜年味”H5傳播項目，結(jié)合春節(jié)全民關(guān)注熱點，軟性植入六味藥材特性，互動傳播。情感化表示春節(jié)的團(tuán)圓味、家宴味、年俗味、爆竹味、人情味、故鄉(xiāng)味，引發(fā)用戶共鳴，最后用戶進(jìn)行互動寫下自己的春節(jié)六味寄語。采用KOL和新聞客戶端信息流結(jié)合進(jìn)行引流，最終活動PV43萬，UV35萬。

        8、電視大屏OTT投放，重點城市營造營銷聲勢

        同樣春節(jié)期間，還選擇河南、江蘇、浙江等八個重點省市進(jìn)行了電視大屏的OTT投放，之所以選擇這個媒體，也是看中了OTT開機廣告的獨占性和良好的廣告環(huán)境，并且春節(jié)期間的家庭收視能更有效的提高實際收視人數(shù)。事實證明，使用平面靜態(tài)祝福語和視頻動態(tài)廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)合，這波投放不僅取得了不錯的數(shù)據(jù)效果，還為仲景牌六味地黃丸贏得了良好的消費者口碑，銷售數(shù)據(jù)也節(jié)節(jié)攀升。

         9.家庭同樂日，公益活動加強口碑傳播

        “健康相伴，讓愛回家”仲景宛西制藥家庭健康同樂日，采用線下活動+線上傳播的方式，不僅提升終端連鎖對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，同時也實現(xiàn)和消費者有效的面對面溝通。在已經(jīng)舉辦的十幾場線下活動中，共吸引了數(shù)百個家庭的參與，經(jīng)過12個和企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的游戲環(huán)節(jié)之后，消費者對以六味地黃丸為主的企業(yè)產(chǎn)品有了更深的理解和認(rèn)知，再加上線上傳播，共同形成一股合力來促進(jìn)仲景品牌的口碑傳播。

         “道地”戰(zhàn)碩果累累，囊獲行業(yè)多重權(quán)威大獎

        仲景牌六味地黃丸《極限挑戰(zhàn)》VSS整合方案獲得金成獎最佳綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷案例獎銀獎；仲景牌六味地黃丸OTT春節(jié)營銷案例獲得中國廣告實效案例大獎；澳門國際廣告節(jié)2016-1017年度中國內(nèi)地最佳智能大屏營銷廣告創(chuàng)新獎。

        桑迪點評：“藥材好，藥才好”早已深入人心，如何在深度和廣度上進(jìn)行更為充分的詮釋和資源匹配，仲景宛西制藥交出了一份完美答卷?！傲端幭嗤焚|(zhì)大不同”實現(xiàn)了在六味地黃丸“道地”品質(zhì)和藥效達(dá)成上的深度挖掘，在媒體應(yīng)用和資源分配上使得六味地黃丸以全新的形象和觸角展現(xiàn)在消費者的眼前，實現(xiàn)了一味傳統(tǒng)中成藥在新媒體時代的閃耀新生。從騰訊視頻、暴風(fēng)影音的熱點劇目定投到《極限挑戰(zhàn)》在硬廣和網(wǎng)絡(luò)平臺上的高效互動和配合，從微博上創(chuàng)新設(shè)計的六味藥材的擬人化形象到移動終端中熱門App靈活多變的呈現(xiàn)方式，從結(jié)合春節(jié)熱點的H5傳播項目到重點省市的電視大屏的OTT投放，仲景牌六味地黃丸全媒體傳播組合拳，成功打響了一場同質(zhì)化競爭的“道地”戰(zhàn)，收獲戰(zhàn)果累累，開啟了創(chuàng)新營銷模式的嶄新一頁。