導(dǎo)讀：過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)大潮波瀾壯闊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為中國最強(qiáng)音。各個(gè)行業(yè)充滿了顛覆與被顛覆，而醫(yī)療、食品、藥品等健康行業(yè)也概莫能外。第二屆中國健康傳媒大河論壇開幕之際，大河網(wǎng)記者專訪河南省宛西制藥股份有限公司品牌總監(jiān)楊玉奇。講述在互聯(lián)網(wǎng)新型傳媒異軍突起時(shí)，宛西制藥如何敏銳撲捉信息，及時(shí)調(diào)整傳媒戰(zhàn)略。

    近幾年，河南省宛西制藥股份有限公司除了在鳳凰衛(wèi)視和中國藥店雜志等專業(yè)媒體及戶外有少量廣告投放外，鮮有大手筆宣傳。但一提起宛西制藥或其主打的“仲景”品牌，人們就會(huì)立馬聯(lián)想到“藥材好，藥才好”和“地道、厚重、專業(yè)”等獨(dú)有標(biāo)簽，其在中藥界的一流品質(zhì)令人印象深刻。
    這是為什么呢？河南省宛西制藥股份有限公司品牌總監(jiān)楊玉奇一語道破天機(jī)：除了依托“醫(yī)圣”仲景品牌的定位包裝、營銷策略外，公司緊貼時(shí)勢的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略功不可沒，其互聯(lián)網(wǎng)宣傳和營銷已成矩陣態(tài)勢，在業(yè)界可謂獨(dú)樹一幟。
自媒體+公共媒體+資源整合=網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣

    記者：你們公司的互聯(lián)網(wǎng)矩陣是個(gè)什么情況呢？

    楊玉奇：不同于一般藥企只有一家官網(wǎng)一個(gè)旗艦店一個(gè)微博的布局，宛西制藥的互聯(lián)網(wǎng)宣傳以自媒體為主、公眾媒體和資源整合為輔，呈矩陣布局形成全面覆蓋。

    宛西制藥除建有官方網(wǎng)站、微博外，還建有健康服務(wù)網(wǎng)站(仲景健康網(wǎng))，月月舒、仲景西洋參地黃丸、仲景牌六味地黃丸、仲景左歸丸等產(chǎn)品網(wǎng)站及多個(gè)產(chǎn)品微博、微信。根據(jù)新浪數(shù)據(jù)，截止到2013年10月，新浪微博上的企業(yè)微博賬號(hào)粉絲超過7億(未排重)，排重粉絲數(shù)1.7億，平均下來每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個(gè)，但宛西制藥多個(gè)微博的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超這個(gè)平均數(shù)，有的微博甚至已達(dá)大V標(biāo)準(zhǔn)，如仲景香菇醬，粉絲是505626個(gè)，這說明其網(wǎng)絡(luò)布局是有實(shí)際意義的。

    記者：聽說你們通過互聯(lián)網(wǎng)與在冊會(huì)員也有很多互動(dòng)，是怎么做的呢？

    楊玉奇：互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的天生優(yōu)勢。我們利用宛西制藥仲景健康網(wǎng)為會(huì)員們提供產(chǎn)品用戶的增值服務(wù)。會(huì)員可享受專業(yè)醫(yī)師和藥師免費(fèi)及時(shí)的在線服務(wù)，還可利用積分兌換各類健康產(chǎn)品及“相約宛西、走近仲景”健康之旅活動(dòng)。在健康之旅活動(dòng)中，會(huì)員們在實(shí)地體驗(yàn)自然景觀及企業(yè)文化的同時(shí)，紛紛通過微博、微信即時(shí)發(fā)布所見所感，以極其親切平易的方式大大提升了仲景的品牌影響力。

    以仲景健康網(wǎng)為主體的自媒體建設(shè)，也為企業(yè)的電商銷售做了大量的服務(wù)和引流工作。藥品作為特殊商品，網(wǎng)絡(luò)銷售仍有許多限制和要求，宛西使用“商城+微信+微博+手機(jī)網(wǎng)+QQ+其他(產(chǎn)品網(wǎng)站和服務(wù)網(wǎng)站)”等形式，加強(qiáng)對(duì)用戶的活動(dòng)引導(dǎo)和售后服務(wù)，形成了良性互動(dòng)效果。

    與權(quán)威健康網(wǎng)站合作，效果倍增

    記者：與健康類網(wǎng)站的互動(dòng)是怎么做的呢？

    楊玉奇：網(wǎng)站、微博等自媒體形式，不僅是企業(yè)展示和弘揚(yáng)仲景文化、傳遞健康養(yǎng)生知識(shí)的重要窗口，也是企業(yè)與大河健康網(wǎng)、三九健康網(wǎng)、有問必答網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體交互鏈接的紐帶。與行業(yè)健康垂直老大三九健康網(wǎng)搭建“傳統(tǒng)名品”企業(yè)專區(qū)，與省內(nèi)健康第一網(wǎng)站大河健康網(wǎng)聯(lián)合舉辦多次在線調(diào)研、新聞策劃等活動(dòng)，效果倍增。

    記者：通過你們的實(shí)踐，你覺得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于藥企品牌推廣有多大的作用？

    楊玉奇：健康品，尤其是藥品不像大眾消費(fèi)品，具有一定的專業(yè)性和認(rèn)知要求，而網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的時(shí)效性、參與和互動(dòng)性、便捷性等特點(diǎn)，非常適合醫(yī)藥健康產(chǎn)品的營銷傳播需要。網(wǎng)站、微博、微信等則對(duì)應(yīng)著不同年齡和文化的消費(fèi)群體，既突顯了傳播的精準(zhǔn)性，也使宛西制藥的品牌形象更具創(chuàng)新性，體現(xiàn)了新鮮生動(dòng)的一面。因此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于藥企品牌推廣居功至偉。

    尋找月月舒代言人，堪稱典范

    記者：聽說你們曾通過全國網(wǎng)絡(luò)海選的形式，尋找月月舒新的“青春萌主”代言人，為品牌贏得了相當(dāng)好的關(guān)注度和口碑。是怎么操作的呢？

    楊玉奇：月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款以年輕女性為主的婦科中藥，早在2008年宛西制藥就開始嘗試月月舒的網(wǎng)絡(luò)化傳播，加入臺(tái)灣女子組合SHE的傾情代言，可以說是成功實(shí)現(xiàn)了該品牌傳統(tǒng)中藥的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。但隨著月月舒消費(fèi)群體年輕化趨勢的不斷提升，加之SHE團(tuán)隊(duì)成員等諸多原因考慮，該品牌決定通過全國網(wǎng)絡(luò)海選的形式，尋找新的“青春萌主”代言人。

仲景牌六味地黃丸，滋陰補(bǔ)腎。用于頭暈耳鳴、腰膝酸軟、遺精盜汗。

    該活動(dòng)自2012年3月6日正式啟動(dòng)，前后歷時(shí)6個(gè)月，分別經(jīng)歷了活動(dòng)造勢、網(wǎng)上拉票初選、落地決賽、北京簽約等主要環(huán)節(jié)，最終選出了分別代表月月舒職場、大學(xué)、中學(xué)三個(gè)不同年齡消費(fèi)群體的新代言人。

    記者：有沒有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

    楊玉奇：有。回顧這次活動(dòng)傳播，是以線上傳播為主、落地活動(dòng)為輔的相互配合和補(bǔ)充。線上采用新聞、廣告、微博、論壇、短視頻、博客、問答、郵件、QQ群傳播等多種形式，分階段有計(jì)劃地層層推進(jìn)，充分傳遞活動(dòng)信息，加強(qiáng)與網(wǎng)民的深度互動(dòng)。線下通過高校、終端連鎖藥店的宣傳和落地報(bào)名為主，與線上傳播形成呼應(yīng)。從用戶群體分布來看，網(wǎng)絡(luò)和高校傳播覆蓋了主要的職場女性和高校在校女生;通過公司銷售網(wǎng)絡(luò)終端連鎖藥店這一渠道，針對(duì)年輕女性居多的藥店店員和產(chǎn)品的直接消費(fèi)者傳播，這種線上線下的聯(lián)動(dòng)配合，基本實(shí)現(xiàn)了品牌的廣覆蓋和精準(zhǔn)性傳播。

    記者：達(dá)到企業(yè)的預(yù)期沒有？

    楊玉奇：達(dá)到了。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)多如牛毛、海選泛濫的年代，這一品牌活動(dòng)無論是從活動(dòng)目的、費(fèi)用預(yù)算的考量，還是傳播效果、品牌互動(dòng)性的評(píng)判，都基本達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期和要求，也得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和好評(píng)，并獲得2013年第五屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)“營銷創(chuàng)新”案例獎(jiǎng)。

    只不過，主題的創(chuàng)意策劃、項(xiàng)目的有效執(zhí)行是活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素之一，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播更需要去適應(yīng)和滿足不斷變化的市場環(huán)境和法則。

    20年老品牌巧搭最新網(wǎng)絡(luò)快車

    記者：一提起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，大家都會(huì)認(rèn)為只有新品才做，而月月舒是一款上市已有20多年的老產(chǎn)品，能利用互聯(lián)網(wǎng)難能可貴。當(dāng)初是怎么決定用互聯(lián)網(wǎng)為老品牌做推廣的呢？

    楊玉奇：品牌是產(chǎn)品的符號(hào)和形象，產(chǎn)品是品牌的體現(xiàn)和反映。品牌與消費(fèi)者的溝通，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、渠道、終端、教育和服務(wù)的感知和體驗(yàn)。月月舒品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型和立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷，是有產(chǎn)品“質(zhì)變”的前提做基礎(chǔ)的。月月舒盡管是一款上市20多年的老產(chǎn)品，但多年來，除了唯一不變的處方組成外，生產(chǎn)工藝的優(yōu)化，產(chǎn)品療效的提升，更具時(shí)尚感和年輕化的包裝設(shè)計(jì)，閨蜜般貼心而專業(yè)的健康服務(wù)，逐漸打造和樹立了月月舒“純中藥、安全、有效”的產(chǎn)品特性和“專業(yè)、時(shí)尚、溫暖”的品牌形象。

    記者：現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞早已不新鮮而且有些泛濫了，但真正用互聯(lián)網(wǎng)思維去做品牌的，尤其是醫(yī)藥行業(yè)其實(shí)并不多。你們企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持著一種什么樣的態(tài)度呢？

    楊玉奇：“互聯(lián)網(wǎng)思維”突出用戶至上，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動(dòng)。我們團(tuán)隊(duì)早就意識(shí)到：不管我們愿不愿意承認(rèn)，很多新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，多數(shù)時(shí)候我們其實(shí)是怕OUT而被動(dòng)接受的，比如微博、微信、各種APP，周圍朋友同事都開通了，自己當(dāng)然不能落伍。企業(yè)也一樣，不管主動(dòng)也好被動(dòng)也罷，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你做，或者不做，用戶就在那里。

    就以月月舒為例，目前搭建有產(chǎn)品官網(wǎng)，設(shè)置有論壇和留言板，開通有博客、微博、微信和400熱線電話，當(dāng)然，這些溝通和互動(dòng)形式反饋過來的信息可謂千奇百怪，但不可否認(rèn)的是，正是這些信息，讓品牌真切地了解到了消費(fèi)者的思維和要求，并以此不斷修正方向和目標(biāo)。也只有在網(wǎng)絡(luò)的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的這些碎片化需要和表達(dá)，才能讓品牌和消費(fèi)者有零距離接觸和互動(dòng)的機(jī)會(huì)和條件。

    建立品牌多維度評(píng)價(jià)思維和體系

    記者：有專家指出，網(wǎng)絡(luò)碎片化時(shí)代，貪大求全、急功近利是做品牌的大忌。產(chǎn)品在不同的生命周期，品牌在不同的成長階段，不同的媒介環(huán)境和傳播形式，應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)層級(jí)和指標(biāo)。你們注意到這一點(diǎn)沒有？

    楊玉奇：我們一直很注意這一規(guī)律的應(yīng)用。我們知道，新誕生的品牌，要的是用戶對(duì)它的認(rèn)知了解，處于成熟期的品牌，要的可能是用戶的忠誠度;電視媒體能強(qiáng)化品牌記憶，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)則可以引發(fā)用戶的互動(dòng)參與。

    就像月月舒網(wǎng)絡(luò)海選活動(dòng)，我們更多關(guān)注的是用戶在活動(dòng)過程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，是否是帶著一顆快樂的、積極向上的、年輕萌動(dòng)的心態(tài)去參與，是否愿意主動(dòng)去分享，考量的重點(diǎn)是品牌的參與度而非其他。

    多維度的效果評(píng)價(jià)思維和體系，有助于提升和完善品牌力，同時(shí)碎片化的傳播媒介和形式，也便于企業(yè)更有針對(duì)性地決策和選擇。