近日，在由中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)主辦的第11屆2020金旗獎(jiǎng)中，“月月舒痛經(jīng)寶顆粒年輕化傳播”一舉奪得內(nèi)容營(yíng)銷類案例金獎(jiǎng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

由中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)（17PR)主辦的金旗獎(jiǎng)由國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌主、高校、媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、4A專家共同評(píng)選，以其專業(yè)性、權(quán)威性吸引了過(guò)半的世界500強(qiáng)品牌長(zhǎng)期參與，受到來(lái)自全行業(yè)200萬(wàn)從業(yè)者的關(guān)注。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，已成為營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最具專業(yè)性和認(rèn)可度的品牌影響力大獎(jiǎng)。

今年參選案例近千件，月月舒痛經(jīng)寶顆粒攜手海嘉明哲憑借圍繞“姨媽痛，找TA付”主題的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出和傳播效果從中脫穎而出，贏得金獎(jiǎng)。成功打破長(zhǎng)久以來(lái)各渠道醫(yī)藥品類傳播限制，重啟年輕消費(fèi)群體溝通窗口，打響品牌年輕化第一槍。

王者歸來(lái)，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟品牌第二春

月月舒痛經(jīng)寶顆粒系仲景宛西制藥股份有限公司旗下子品牌，2007年憑借女子天團(tuán)S.H.E一句“那個(gè)不痛，月月輕松”攻占痛經(jīng)治療藥品市場(chǎng)消費(fèi)者心智，成為醫(yī)藥行業(yè)的出圈“網(wǎng)紅”。

但隨著原有客群的年齡增長(zhǎng)以及后續(xù)品牌傳播長(zhǎng)時(shí)間斷檔，此后的13年間，月月舒痛經(jīng)寶顆粒在新一代年輕消費(fèi)市場(chǎng)中的存在感逐漸降低。與此同時(shí)，緩解痛經(jīng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)張，以痛經(jīng)貼為首的外用保健器械市場(chǎng)份額增速呈爆發(fā)式，止疼類藥品憑借醫(yī)藥科普內(nèi)容持續(xù)高勢(shì)能輸出攻城略地，原本屬于月月舒的市場(chǎng)被蠶食殆盡，重新奪回消費(fèi)者心智刻不容緩。

在充分分析醫(yī)藥傳播現(xiàn)狀和洞察年輕消費(fèi)者后，制定“兩步走”年輕化傳播戰(zhàn)略，即第一步圍繞話題“姨媽痛，找TA付”進(jìn)行多渠道、大范圍曝光收割聲量，第二步夯實(shí)傳播效果，用年輕化趣味內(nèi)容包裹中藥緩解痛經(jīng)藥品品類教育，配合雙十一全年最大電商節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效共振。

“找TA付”畫(huà)圈

“沙雕”+高曝光加速品牌形象更迭

截止發(fā)稿前#姨媽痛，找TA付#話題在微博閱讀量高達(dá)3162.7萬(wàn)，話題討論量1.6萬(wàn)， 成功將“姨媽痛”與消費(fèi)者“身邊的人”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。與微博KOL“拜托啦學(xué)妹“合作主題為“女生來(lái)大姨媽的時(shí)候，誰(shuí)更痛苦？”的大學(xué)生街訪視頻，借消費(fèi)者之口搭建包含“學(xué)生”、“校園”、“考試”“體育考試”等隱形標(biāo)簽的具象化消費(fèi)場(chǎng)景。 

話題“找TA付”成功彌補(bǔ)痛經(jīng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的私密性和尷尬，微博露出的3張手繪海報(bào)在“沙雕”文案和趣味動(dòng)圖之下是對(duì)女性痛經(jīng)問(wèn)題的洞察和痛經(jīng)藥品使用場(chǎng)景的示意，進(jìn)一步站穩(wěn)月月舒的品牌個(gè)性，重建與年輕消費(fèi)者的情感內(nèi)容溝通，加速月月舒的品牌形象向年輕客群靠攏。

新內(nèi)容、新形式攻占新平臺(tái)

深化種草促轉(zhuǎn)化

在“找TA付”一輪傳播打出聲量后，11月初月月舒痛經(jīng)寶顆粒乘勝追擊，推出醫(yī)藥傳播界首支原創(chuàng)Rap《Bye Bye姨媽痛》，在雙十一前強(qiáng)勢(shì)登陸年輕人的聚集地B站，成為B站首例醫(yī)藥品類傳播案例。

《Bye Bye姨媽痛》歌詞將痛經(jīng)痛點(diǎn)及痛經(jīng)寶顆粒消費(fèi)場(chǎng)景融入洗腦旋律，句句有“?！?，高效種草。同時(shí)MV演員形象甜美，畫(huà)面時(shí)尚新潮，不僅有助于提升品牌調(diào)性，更為月月舒在深化種草階段進(jìn)一步具象用戶形象，更利于用戶二級(jí)身份標(biāo)簽的優(yōu)化。rap一經(jīng)發(fā)布廣受好評(píng)，被680w粉絲的微博音樂(lè)大V收錄點(diǎn)評(píng)，僅一天播放量升至8.6w。

此外，月月舒痛經(jīng)寶顆粒還與多位B站UP主合作種草，內(nèi)容跨度極大。從二次元少女中二劇情、普通vlog和使用感反饋到女性價(jià)值反思，從引發(fā)大眾好奇心的“外國(guó)人痛經(jīng)”主題到“英雄救美”的反轉(zhuǎn)劇情，月月舒用巨大的創(chuàng)作空間和彈性的品牌信息輸出換來(lái)單條視頻最高30萬(wàn)+播放量以及近3萬(wàn)的總互動(dòng)量，其中不乏種草、購(gòu)買決策行為的實(shí)時(shí)發(fā)生。從互動(dòng)數(shù)據(jù)可知，月月舒在b站的軟性植入視頻牢抓平臺(tái)特性，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容有針對(duì)性地傳遞品牌信息，與其他平臺(tái)的場(chǎng)景化種草產(chǎn)生區(qū)隔，種草力指向性強(qiáng)且持久。